Kā atšķirt graudus no pelavām? Stāsts par ASV auto citroniem
Ne vienmēr popkultūras radītajiem vārdu salikumiem ir viegli piemeklēt atbilstošu tulkojumu. Līdzīgi ir ar citroniem, kas angļu valodā nozīmē automobilis ar slēptiem defektiem.
Kā atšķirt graudus no pelavām ir burvīga alternatīva, taču raksta turpinājumā uzmanību pievērsīsim tieši citroniem un to vēsturisko ietekmi uz lietotu auto tirgu visā pasaulē un pat Nobela prēmiju ekonomikā.
Vienkārši izsakoties, citrons ir automašīna ar sliktu vēsturi un pārdevējs darīs visu iespējamo, lai jūs uzzinātu par to pēc iespējas mazāk. Tas parasti aprobežojas ar klajiem meliem par automašīnas ekspluatācijas vēsturi, nepatiesu odometra rādījumu, noklusētām avārijām, sludinājumā nepareizi norādītu VIN numuru un citiem izgājieniem.
Ja savā dzīvē esat iegādājies vismaz vienu lietotu automašīnu, jūs noteikti atceraties, cik uzmanīgam jums bija jābūt. Cerams, ka jūsu pieredze bija pozitīva un lietotais automobilis lielas galvassāpes nav sagādājis.
Plūmes, persiki un citroni
Image by Florian Kurz from Pixabay
Lietotas automašīnas, kas jaunajiem pircējiem sagādā nevēlamus pārsteigumus, par citroniem sāka saukt 1950. gados. Jaunais termins sākotnēji parādījās ASV un vēlāk izplatījās pa visu pasauli.
Mums visiem labi zināmais citrusa auglis pie savas otrās nozīmes tika pateicoties 1950. gada Volkswagen reklāmas kampaņai, kuras mērķis bija padarīt VW Beetle populāru Amerikas tirgū. No pirmā acu uzmetiena automašīnai nebija nekādu izredžu gūt panākumus: tā bija tieši pretēja tam, ko piedāvāja ASV tirgus – milzīgi V8 motori un plašs komforts. Šis bija ASV zelta laikmets, kad pasaules līderpozīcijas tika ieņemtas praktiski ikvienā industrijā – tai skaitā autoražošanā.
Eiforija nebija ilgstoša un pirmo lielo triecienu deva PSRS, kad 1957. gadā Zemes orbītā tika palaists pirmais satelīts Sputnik, tādējādi mainot spēku samēru kosmosa izpētē. Tam sekoja pozīciju zaudēšana arī citās jomās, tai skaitā vietējā auto tirgus nosargāšanā.
Volkswagen nebija liels reklāmas budžets, ko parasti šādos gadījumos kompensē radošas reklāmas kampaņas. Un šis bija viens no tiem gadījumiem. Pateicoties izcilajai reklāmas kampaņai, vabole ātri kļuva populāra visā ASV.
Ir svarīgi atcerēties kontekstu, kādā šī reklāmas reklāma parādījās: ASV automobiļu tirgus nepiedāvāja importētas automašīnas. Praktiski viss, ko varēja nopirkt, bija amerikāņu ražojums. Konkurences trūkums pavēra durvis ārvalstu ražotājiem un viens no tiem bija Volkswagen. Aizvainojums par Pērlharboru saglabājās vēl ilgi un Japāņu automašīnas ASV tirgū nonāca tikai 1970. gados.
Termins “Citrons” tika izmantots vienā no VW Beetle reklāmām. Attēlā lielāko daļu vietas aizņēma šī kulta modeļa fotogrāfija un vienkāršs paraksts: Citrons. Zem paraksta termins tika izskaidrots ļoti pārliecinoši. Tekstā tika norādīts, ka transportlīdzeklis netika nosūtīts uz ASV (tajā laikā Volkswagen vēl nebija sava rūpnīca ASV vai Meksikā), jo tajā tika atklāts defekts. Kamēr vaina nav novērsta, tā neatstās ražošanas līniju. Devīze bija “Mēs noplūcam citronus; jūs saņemat plūmes.”. Mēs atradīsim katru mazāko kļūdu, lai jūs varētu iegūt vislabāko iespējamo produktu.
Ar virsrakstu “Citrons” Volkswagen vēlējās panākt lasītāju uzmanību. Šīs konkrētās reklāmas kontekstā citroni bija transportlīdzekļi, kuros tika atklāti defekti, bet kas no ārpuses izskatījās labi. Savukārt “Plūmes” vai “Persiki” bija labas kvalitātes transportlīdzekļi, kas bija savas cenas vērti.
Automašīnu tirgus: ideāli piemērots citroniem un daudz sliktāks plūmēm
50. gadu Volkswagen reklāma, kurā transportlīdzeklis pirmo reizi popkultūrā tika saukts par “citronu”.
Avots: Adweek
Kāpēc transportlīdzekli salīdzina ar citronu? Citrons izskatās un smaržo lieliski; jums tas ir jānogaršo, lai saprastu, ka iekšpusē tas ir skābs un ne visai patīkams. Tas pats attiecas uz “citroniem” automašīnām. Citronu pārdevēji izspiedīs no tā maksimumu un pēc tam pārdos tālāk.
Citronu fenomenu pētīja amerikāņu ekonomisksts Džordžs Artūrs Akerlofs, kurš vēlāk ieguva 2001. gada Nobela balvu ekonomikas zinātnēs. Savā 1970. gada rakstā “Citronu tirgus: kvalitātes nenoteiktība un tirgus mehānisms” Akerlofs izcēla tirgus sekas, kuras radīja pircēji, kuri neprata atšķirt sliktu no kvalitatīva auto.
Autors aprakstīja pārdevēju un pircēju mijiedarbību, kurā pircēja neziņa saskaras ar pilnu pārdevāja apziņu . Akerlofs to nosauca par informācijas asimetriju. Pircējs apzinās, ka ir iespējams iegādāties citronu: no ārpuses glītu, taču bezjēdzīgu auto, kā arī to, ka viņš nespēs saviem spēkiem noteikt atšķirību starp labu un sliktu auto.
Tā visa rezultātā pircēji nebūs gatavi iegādāties automašīnu par cenu, kas ir atbilstoša tās faktiskajam stāvoklim. Tas savukārt rada papildus spiedienu auto pārdevēju vidū un pazemina cenas visā tirgū kopumā. Beigās nonākam pie visai bēdīga scenārija – tiek radīta teju neiespējami tirgus apstākļi godīgiem auto pārdevējiem ar kvalitatīviem un cenai atbilstošiem automobiļiem.
Pie kā tas viss noved? Lietotu auto tirgū dominē citroni. Ja jums ir plūme (vai persiks, kā Akerlofs izvēlējās saukt labas automašīnas), jūs nevēlēsities to tik ātri un viegli pārdot. Jūs to paturēsiet un turpināsiet izmantot.
autoDNA ir vadošais transportlīdzekļu vēstures tiešsaistes pārbaudes pakalpojumu sniedzējs. Pamatojoties uz jūsu VIN numuru, ar autoDNA varat pārbaudīt transportlīdzekļa vēsturi pirms tā iegādes. Daudzos gadījumos VIN pārbaude var novērst nevēlamas papildu izmaksas, kas saistītas ar transportlīdzekļa iegādi ar nezināmu vai likvidēta transportlīdzekļa pagātni.
Radi, draugi un paziņas būs jūsu labākais pārdošanas kanāls, kas būs gatavi maksās atbilstošu cenu par automašīnu, kas, jūsuprāt, ir tā vērta. Šādā situācijā, pēc Akerlofa domām, tirgus nedarbojas efektīvi.
Darījumu skaits, kas dod labumu gan pircējam, gan pārdevējam, ir nenozīmīgs. Tirgū dominē citroni, un pieaugošais pirkšanas risks negatīvi ietekmē transportlīdzekļu vispārējo cenu neatkarīgi no tā, vai tās ir plūmes vai citroni. Izklausās pazīstami, vai ne? Lai arī Akerlofs novēroja šo parādību pirms 51 gada, līdz šai dienai lietotu automobiļu tirgus lielākajā daļā pasaules darbojas tieši tā, kā aprakstīts.
Kā neigrābties citronā?
Image by Ryan McGuire from Pixabay
Latvija nav nekāds izņēmums un citroni šeit ir ļoti izplatīta problēma. Ko tas praktiski nozīmē? Sliktākajā gadījumā pircējs neapzināti pārdod bojāto transportlīdzekli tālāk vai arī nespēj to pārdot, jo to nevēlas neviens cits. Potenciālie pircēji pārbauda informāciju, atklāj, ka auto ir ar sliktu vēsturi un automašīna paliek nepārdota.
Kā neitralizēt informācijas asimetriju starp pircēju un pārdevēju? Akerlof ieteica dažus risinājumus, piemēram, garantiju. Ja pārdevējs ir gatavs piedāvāt jebkāda veida garantijas, tā ir laba zīme, ka transportlīdzeklis nav citrons. Kopš 1971. gada, kad tika publicēts Akerlofa slavenais raksts, parādījās jauns risinājums, kas jau palīdz padarīt lietotu transportlīdzekļu tirgu nobriedušāku. Tagad parasti tiek izmantots tas, ko 70. gados uzskatīja par zinātnisko fantastiku.
Šis risinājums ir piekļuve starpvalstu datu bāzēm, kurās tiek uzkrāta informācija par nobraukumu, avārijām, defektiem, rūpnīcu atsaukumiem utt. Uzskaitītā informācija ievērojami palielina transportlīdzekļu vēstures pārredzamību un sniedza iespējas pircējam pārliecināties par auto cenas un kvalitātes proporciju.
Lai arī Latvijā ir pieejami vairāki bezmaksas datu resursi, kā piemēram, CSDD un LTAB, detalizētāku informāciju par transportlīdzekļu vēsturi apkopo vairāki specializēti dienesti, tai skaitā, autoDNA.
Ko latvijas autovadītāji domā par lietotas automašīnas iegādi? Vai esat gatavi maksāt vairāk par automašīnu, kuras vēsture ir tīra no avārijām un nobraukums atbilst sludinājumā rakstītajam?
Lasi vēl:
- Lietotas automašīnas iegāde – ceļvedis pircējiem (1. daļa)
- Kas jāpārbauda pērkot lietotu auto? Lejupielādē autoDNA palīgu!
- Maznozīmīgi auto defekti, kas ar laiku noved pie lieliem remontdarbiem
